26. September 2019
5 min

Nudging – Mit einem Schubs in ein gesünderes Leben?

In der Nudge-Theorie wird beschrieben, wie Menschen denken, Entscheidungen treffen und sich verhalten. Es ist ein Konzept der Verhaltensökonomik, das positive Verstärkung und indirekte Anregungen vorschlägt, um das Verhalten und die Entscheidungsfindung von Gruppen oder Einzelpersonen zu beeinflussen. In diesem Blogpost verstehen wir 'Nudging' als Gesundheitsförderung, um Krankheiten wie z.B. Burnout entgegenzuwirken und klären euch rund um dieses Thema auf.

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet der Begriff ’nudge‘, etwas sanft zu berühren, anstoßen oder schubsen. Es bedeutet auch, jemanden sanft dazu zu ermutigen, etwas zu tun. Die genaue Herkunft des Wortes ’nudge‘ ist allerdings ungewiss. Es ähnelt den norwegischen Begriffen ’nugga‘ und ’nyggja‘, zu dt. reiben oder stoßen, was darauf hindeutet, dass das Wort nordischen oder wikingischen Ursprungs sein könnte. Den uns heute bekannten Begriff prägten der Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler (seit 2017 auch Wirtschafts-Nobelpreisträger) und der Rechtswissenschaftler Cass Sunstein in ihrem Buch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ aus dem Jahr 2008.

Die dazugehörige Nudge-Theorie wird in vielen Bereichen im Umgang mit Menschen angewendet, etwa in der Erziehung, im Marketing oder in der Politik. Ziel von Nudging ist es, das Verhalten von Menschen mit kleinen Anstößen positiv zu verändern, ohne dabei auf Verbote oder Gebote zurückgreifen oder ökonomische Anreize verändern zu müssen. In allen Fällen sollten Nudges folgende Charakteristika aufweisen: die Wahrung der Entscheidungsfreiheit, eine erkennbare Transparenz, die Verfolgung von ethisch korrekten Zielen und den Verzicht auf finanzielle Anreize.

„[…] Es geht dabei nicht darum, mit aggressiven Werbemaßnahmen etwas zu verkaufen. Vielmehr werden die Menschen liebevoll angestupst. Man könnte es auch als eine Manipulation im positiven Sinne bezeichnen. Die Maßnahmen sind transparent gestaltet. Die Menschen haben ein Recht auf Unvernunft, sollen aber mit ihrem Einverständnis Alternativen aufgezeigt bekommen“ (Dr. Sabine Voermans, Leiterin des Gesundheitsmanagements der Techniker Krankenkasse).

Grundlage der Theorie ist eine Situation, die jeder von uns kennt: wir tun nicht immer das, was wir gerne tun würden, oder was gut für uns wäre (zum Beispiel 4x die Woche Sport zu treiben und uns ausschließlich gesund zu ernähren). Wir treffen also unvernünftige Entscheidungen. Allerdings gibt es aber auch gute Möglichkeiten, doch zu unserem Ziel zu gelangen, indem wir uns nämlich selbst überlisten. Wichtig dafür ist, dass wir die Umstände für uns so verändern, dass wir die gewünschte Entscheidung eher treffen: keine Süßigkeiten zu kaufen, damit man abends auch nichts Süßes mehr isst, sich mit Freunden zum Sport verabreden oder die klassischen Neujahrsvorsätze. So einfach kann nudging sein! Die Initiative muss also nicht nur von außen auferlegt werden, sondern kann auch aus intrinsischer Motivation heraus erfolgen.

Die Klassischen Beispiele für Nudging, die uns in unserem Alltag begegnen, hat bestimmt jedER (hier bewusst das männliche Suffix) schon mal wahrgenommen: die Fliege oder das Tor im Männer-Urinal, die Männer dazu bringen sollen, die Toiletten sauber zu halten, indem ihnen der Strahl gezielt vorgeben wird. Fun Fact: der Hersteller der Fliegen-Urinale schätzt, dass die Reinigungskosten dadurch um 20 Prozent gesenkt werden konnten und die Fliege somit wirkt (jedoch vermutlich weit weniger, als oft behauptet wird).

Der spielerische Gedanke zur Verhaltensänderung findet sich auch in anderen Beispielen wieder. Nudges werden auch vor allem zur positiven Beeinflussung für mehr Nachhaltigkeit eingesetzt. In Australien konnten die Behörden ein Müllproblem entlang der großen Highways bekämpfen, indem sie dort Tore aufstellten. Das Ergebnis: die Fahrer haben ihre Getränkedosen extra bewahrt, um sie vom Auto aus in die Tore zu werfen. Ein weiteres Nudging-Beispiel zeigt sich bei Druckern, die von vornherein so eingestellt sind, dass automatisch beidseitig ausgedruckt und somit Papier gespart wird. Wer das nicht möchte, muss sich aufwendig durch das Menü klicken.

Nudging als Gesundheitsförderung:

Gerade in der Gesundheitsbranche erfreut sich die Nudging-Theorie großer Beliebtheit. In Österreich kann beispielsweise jeder automatisch Organspender werden, wenn er dem nicht widerspricht. Im Vergleich zu Deutschland, wo jeder, der spenden möchte, zuerst sein Einverständnis erklären muss, konnten die Spenderzahlen erhöht werden. Auch in England hatte die Regierung die Idee, auf der Organspender-Registrier-Seite einen simplen, doch wirkungsvollen Satz auf die Startseite zu platzieren: „Jeden Tag entscheiden sich tausende von Menschen, die diese Seite sehen, zu einer Registrierung“. Der Vergleich mit anderen und der Appell an das gute Bürgergewissen (man könnte es auch einfach Gruppenzwang nennen) sind eine beliebte Methode um erfolgreich zu „nudgen“. Bestätigt wurde dieses Beispiel mit 9600 zusätzlichen Neu-Registrierungen.

Um die Menschen bei Gesundheit zu halten, haben Städte wie Melbourne, Mailand, Istanbul und Stockholm Pianotreppen eingeführt. Beim Betreten der Treppenstufen werden Klavierklänge erzeugt und somit dafür gesorgt, dass Menschen Freude am Treppensteigen haben. In Stockholm sind es angeblich 66 Prozent mehr, die die Treppen statt einer Rolltreppe genommen haben. Aber auch kleine Änderungen, wie Äpfel in einer Schulkantine prominenter zu platzieren als Süßigkeiten soll dafür sorgen, dass Schüler öfter zum Obst greifen, als zum Schokoriegel.

Auch viele Krankenkassen haben den Nudging-Trend aufgenommen und Bonusprogramme eingeführt, die dabei helfen sollen, bewusst etwas für die eigene Gesundheit zu tun. Dafür bieten sie Prämien für erzielte Erfolge an, indem man die Krankenkassen-App mit dem Fitness-Tracker koppeln lassen kann. Push-Benachrichtigungen mit virtuellen Medaillen, wenn ein sportliches Ziel erreicht oder aber auch eine wichtige Ruhephase eingelegt wurde, sollen Menschen ein gutes Gefühl geben und sie weiter motivieren.

Der Einsatz von KI im Gesundheits-Bereich schafft neue Möglichkeiten, das Leben der Menschen weltweit zu verbessern. Es wirft aber auch neue Fragen auf, wie Fairness, Interpretierbarkeit, Privatsphäre und Sicherheit am besten in diese Systeme integriert werden können. Für alle Bereiche ist es entscheidend, dass die KI verantwortungsbewusst eingesetzt und entwickelt wird – unter dem Motto #ResponsibleAI. Gerade Künstliche Intelligenz hilft nämlich dabei, anhand von Messungen Stresssymptome frühzeitig zu erkennen und Krankheiten wie Burnout durch Verhaltensänderungen gezielt zu verhindern. Das Monitoring von Stress und Erholung ist dafür essentiell, um zur richtigen Zeit mit den richtigen Nudges zu reagieren – denn, wer sich keine regelmäßigen Ruhephasen gönnt, wird ziemlich sicher bald psychisch und/oder physisch krank werden. Dies sieht man oft am Beispiel der Herzrhythmusstörung Vorhofflimmern, welche oft als Folge von Stress auftritt.

Gamification als Alternative zu Nudging

Als Gamification versteht man die Anwendung von Spielprinzipien in einer nicht-spielerischen Umgebung. Dabei werden komplexe Sachverhalte und Informationen auf interaktive und spielerische Weise veranschaulicht. Auf einem Tablet, Smartphone oder im Web wird somit über Puzzles, Multiple Choice-Fragen oder Drag’n’Drop-Spiele Wissen über ernste Themen wie Krankheiten vermittelt, um dieses nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Das Besondere dabei ist, dass es ein positives Gefühl beim Spieler hinterlässt und es einen Flow-Effekt (mentaler Zustand völliger Vertiefung) bewirkt, der das Gehirn in einen wachen, entspannten, ruhigen und konzentrierten Zustand versetzt. Gerade im Healthcare-Bereich wird Gamification gerne eingesetzt: bei der Krebsbekämpfung, chronischen Erkrankungen, Rehabilitation, Asthmabehandlung, Rauchentwöhnung oder bei Depressionen.

„Durch den spielerischen und innovativen Ansatz schaffen Gamification-Konzepte ein besseres Verständnis für die Vorgänge im eigenen Körper sowie einen höheren Anreiz für die notwendigen Therapieübungen. Die Kombination aus Unterhaltung, Information und Neugier steigert die Motivation und kann durch das sofortige Feedback die Therapie-Adhärenz maßgeblich verbessern. Die digitale Erfassung und Verarbeitung von Gesundheitsdaten ermöglicht es dann, die Übungen weiter auf den Patienten anzupassen und die Entwicklung zu überwachen“ (TWT Digital Health GmbH).

Schubs mich nicht! Kritik am Nudging-Gedanken:

Die Nudge-Theorie soll – nochmal zur Erinnerung – generell positiv zur Verhaltensänderung der Gesellschaft beitragen, erfährt aber auch viel Kritik, insbesondere wenn der Staat diese Methode im Sinne eines Liberalen Paternalismus zur Verhaltenslenkung der Bevölkerung nutzen möchte. Auch wird ihr vorgeworfen, Kunden oder Konsumenten würden von Unternehmen nicht nur in privaten Angelegenheiten bevormundet werden, sondern auch bis hin zur mutmaßlichen Ausübung von Zwang. Zudem behaupten einige, manche Nudges würden nicht zwingend zu einer Verhaltensänderung führen, sondern auch zu einer Bewusstseinsänderung und weiter sogar einer Realitätsverschiebung – sie wirken subtil und können somit unzulässig manipulieren:

„Wir lassen uns von sozialen Medien und Systemen der Künstlichen Intelligenz animieren und dirigieren, reagieren auf Lob und Tadel, akzeptieren Belohnungen und Geschenke, selbst wenn wir damit auf andere Druck ausüben und zu Gleichschaltung und Überwachung beitragen“ (Prof. Dr. Oliver Bendel).

Die Grundlage der Nudge-Theorie ist, dass ein Mensch entscheidet, dass ein anderer Mensch sein Verhalten ändern muss. Doch, wer legt fest, welches Verhalten irrational ist und welches vernünftig und wer darf überhaupt schubsen? Besonders dieser Gedanke wird hier oft hinterfragt.

Was meint ihr? Schreibt uns gerne euren Standpunkt dazu! Wir sind auch immer offen für neue Ideen, sollte euch ein Thema brennend interessieren.